Los hechos

Con casi 19.000 empleos relacionados con el turismo, sin duda éste es un sector importante para la economía navarra y que, sin embargo, ha sufrido un brutal impacto en el periodo de emergencia sanitaria. Después de un 2020 desastroso, el barómetro publicado en marzo de 2021 por la Organización Mundial del Turismo (OMT) prevé una reactivación del turismo internacional entre julio y septiembre de 2021. El turismo chino, primer emisor mundial según la OMT, representa una importante oportunidad de mercado.

Para no perder de vista

En 2018 alrededor de 150 millones de turistas chinos salieron de su país, una cifra que aumentará en los próximos años gracias a una cada vez mayor clase media, 780 millones de personas en 2022 según el ICEX. Este es un punto de partida que diversifica el origen y las expectativas de los turistas.

Un estudio de Dragon Trail de 2018 apuntaba el peso creciente de nuevas ciudades Tier-1, como Xi’an o Chengdu, y de ciudades Tier-2 así como la búsqueda de “experiencias autenticas” como la gastronomía. Por otra parte, la hiperconectividad de la sociedad china es un factor clave en la estrategia de promoción de destino. En ese sentido, la Secretaría de Estado de Turismo, en cooperación con la sociedad SEGITTUR, lanzó los Destinos Turísticos Inteligentes, una estrategia global en la cual la innovación y la tecnología se ponen al servicio del sector para mejorar la experiencia de los visitantes.

La pandemia ha trastocado el sector. La búsqueda de seguridad sanitaria será un criterio de peso a la hora de elegir destino. Los destinos rurales o con escasa densidad de población se constituyen en una alternativa frente a destinos más tradicionales. Sin embargo, un estudio de la “unidad de inteligencia” de la revista The Economist estima que la recuperación turística será lenta y que se tendrá que esperar hasta 2024 para volver a una situación prepandémica. A corto plazo, los chinos privilegiarán los países cercanos, más familiares, y solo en un segundo momento volverán a pensar en España.

 

El análisis de Herrera Zhang

Los actores públicos y privados que conforman el sector en Navarra deben aprovechar este tiempo para diseñar una estrategia quirúrgica de proyección hacia China. La apuesta debe apoyarse en sus fortalezas naturales, culturales, gastronómicas y sociales. Estos ejes interesan a los chinos como lo muestra el éxito turístico de la provincia de Gansu. A la espera de la normalización de la situación sanitaria, Navarra debe mejorar su posicionamiento y su notoriedad para atraer un determinado tipo de turista chino.

Un posicionamiento, alejado de los grandes tours,  que pueda interesar a los viajeros totalmente independientes, o turistas FIT (Fully Independent Traveller). Un público joven o familiar, con un poder adquisitivo medio-alto y muy alto, en búsqueda de nuevas experiencias. El senderismo, el deporte de aventuras o el enoturismo corresponden a las expectativas de esta clientela. Los turistas FIT se caracterizan por el uso de las herramientas digitales -a día de hoy solo la Ribera ha completado el proceso para convertirse en “destino turístico inteligente”- que debemos tener en cuenta para conectar con el visitante. Este tipo de público vive, normalmente, en ciudades Tier-1 y Tier-2. Las ciudades con un centro de solicitud de visado pueden constituir un primer objetivo para las actividades de promoción. De una manera colectiva, el sector podría explotar la cooperación con Gansu para posicionar el turismo navarro en Lanzhou. La Golden Week y el Año Nuevo, en octubre y febrero respectivamente, son dos importantes temporadas de turismo internacional chino constituyendo a su vez una excelente oportunidad para luchar con la estacionalidad de la actividad turística en Navarra.

En definitiva, el sector turístico debería aprovechar este tiempo de operaciones limitadas para dotarse de una estrategia que lo posicione en China: Navarra como un destino deseado por un visitante en busca de “autenticidad”. Un destino deseado para cuando las puertas se abran.

Para saber más

*Nota informativa elaborada por HERRERA ZHANG, consultores de Gobierno de Navarra para el mercado chino