Lo más nuevo

Es sabido del buen posicionamiento que el producto agroalimentario español tiene en China y que sector de productos ecológicos está en constante expansión en España. Un producto en el que Navarra ocupa una posición líder. En una nota anterior, de cómo la República Popular constituía un mercado en expansión para los productos ecológicos y, recientemente, la presencia de empresas navarras en Biofach 2025 demuestra la apuesta por esta industria de la economía navarra.

Sin duda China representa una oportunidad para aquellas empresas que trabajen el producto ecológico agroalimentario. Un mercado en rápido crecimiento -con una creciente preocupación por la calidad y cada vez mayor conciencia ecológica- que encierra un gran potencial para el producto orgánico.  Sin embargo, la exportación a China para esta industria no es sencillo.  Las empresas deben, además de diseñar una estrategia comercial específica, superar barreras regulatorias y obtener certificaciones específicas. No obstante, el premio al final de la carrera puede merecer la pena. Teniendo en cuenta las dificultades y el potencial de negocio desde HERRERA ZHANG ofrecemos una serie de recomendaciones estratégicas para para facilitar la entrada al mercado chino y maximizar las oportunidades de éxito de las pymes navarras.

Paso 1. Conocer el mercado y su regulación

Muchas de las empresas españolas con las que nos hemos entrevistado han puesto el enfoque en la calidad de su producto y la puesta en valor de sus atributos orgánicos. Esto es un error y muestra el desconocimiento sobre la normativa china.

El producto, y sus atributos, es importante. También es importante conocer la dinámica del mercado para poder construir una narrativa atractiva y a la medida de este -facilitando así la labor del importador- pero aquí la clave a tener en cuenta es que China no reconoce certificaciones ecológicas extranjeras, por lo que obtener la Certificación Orgánica China es un requisito indispensable. Esta certificación es gestionada por la Administración de Certificación y Acreditación de China (CNCA/SAMR) y puede tardar hasta tres años en completarse, con inspecciones anuales obligatorias.

Consecuentemente, la empresa debe diseñar una estrategia de corto y medio plazo (1-3 años) de penetración en el mercado orientado a buscar un posicionamiento en el mercado mientras valora iniciar el proceso de certificación orgánica china. 

Paso 2. Diseñar una estrategia comercial efectiva

Si el error más común que hemos detectado es el enfoque en el carácter orgánico y calidad de los productos, otro error reiterado de las empresas españolas es abordar el mercado chino desde un enfoque de ventas. Es decir, las empresas se lanzan a la búsqueda irreflexiva de importadores. En la mayoría de las ocasiones este comportamiento se explica porque las pymes replican formas de funcionar que les han funcionado en otros mercados.

En China, un mercado de escala continental y con sus propias reglas, hay que evitar mimetizar otras experiencias y, en su lugar, hay que diseñar una estrategia comercial específica para la que, a continuación, facilitamos algunas ideas:

• El objetivo estratégico. Dado que, en una primera etapa, no podremos ser homologados como producto orgánico, el objetivo estratégico debe ser entrar en el mercado como un producto fiable y de calidad. Una vez alcanzada esta primera meta se estará en condiciones de valorar el proceso de homologación que es largo y costoso.
• Conocer nuestro a nuestro consumidor. El ecológico es un sector en expansión en China pero lo es, ante todo, en formación. La industria -y sus cadenas de valor- se encuentran todavía definiéndose. Esto abre oportunidades para el posicionamiento del producto navarro; oportunidades que comienzan conociendo al consumidor chino de este tipo de producto. Las empresas navarras pueden empezar esta tarea de la mano del estudio: “Descifrando las perspectivas del consumidor chino hacia los productos ecológicos” que recientemente se ha puesto a disposición gratuitamente en la web del Plan Internacional de Navarra.
• Definición de una estrategia de posicionamiento y de comunicación acorde tanto con el posicionamiento buscado como al mercado. El consumidor chino valora la calidad y seguridad alimentaria. Para diferenciarse de la competencia, las empresas navarras deben destacar elementos clave como: origen europeo y certificaciones de calidad; beneficios para la salud y la seguridad alimentaria; e historia y autenticidad de la marca.

Además, es recomendable contar con una presencia activa en redes sociales chinas como WeChat y Weibo, e incluso colaborar con Key Opinion Leaders (KOLs) que puedan influir en el consumidor objetivo.

• Definición de una estrategia de distribución y de lugar de entrada. El acceso al consumidor chino puede realizarse a través de distintas vías. Cada empresa debe elegir el canal más adecuado según su tipo de producto y capacidad logística pero, en cualquier caso, China es muy grande. Es algo que debe tenerse en cuenta a la hora de entrar ya sea por canales tradicionales -importadores y distribuidores- como a través de la venta online.
• Proteger la marca y evitar imitaciones es aconsejable. Conviene recordar que China opera bajo el sistema "first to file", lo que significa que cualquier persona puede registrar una marca antes que su propietario legítimo y bloquear su uso. En función de la casuística -y especialmente del valor de la marca- se recomienda, antes de iniciar el proceso de comercialización, registrar el nombre comercial y los elementos gráficos de la marca en la Oficina de Propiedad Intelectual de China.

Paso 3. Implementación gradual de la estrategia.

1.-Comenzar a vender. Los primeros pasos, como hemos recomendado, de una estrategia viable es comenzar a vender el producto en China como un producto convencional (más o menos premium en función de la calidad ofrecida) , mientras se tramita la certificación orgánica. Esto permite:

•  Dado que la certificación orgánica puede tardar hasta tres años, si se ha tomado la decisión de registrar la marca, generar retorno mientras discurre el proceso; en caso de no haberse tomado tal decisión, mejora nuestro conocimiento del mercado antes de tomarla.
• Generar reconocimiento de marca entre los consumidores chinos.
• Establecer relaciones con distribuidores y minoristas.
• En cualquier caso, recopilar datos sobre la aceptación del producto antes de una inversión mayor.

Una vez obtenida la certificación orgánica china, se puede lanzar una campaña de marketing específica para el segmento ecológico.

2.-Aprovechas apoyos institucionales. Las empresas navarras pueden beneficiarse del apoyo de instituciones como los que ofrece el Servicio de Proyección Internacional de Gobierno de Navarra a través de sus distintos programas de ayudas -como el NAEX DESTINO que sufraga el 100% del apoyo recibido para un mercado estratégico- o la participación en ferias internacionales como BioFach.

3.- Construcción de alianzas. Recomendamos a las empresas navarras establecer alianzas con otros productores ecológicos para crear una oferta conjunta más atractiva para importadores chinos e incluso para compartir gastos en el proceso de certificación.

Bonus: ideas generales para el logro de la certificación orgánica china

Como cualquier empresa agroalimentaria, las empresas del sector ecológico deben cumplir con el Registro en la Administración General de Aduanas de China (GACC) y -según los casos- con el registro CIFER. Pero, además, deben cumplir con un previo proceso de certificación y, dado que China no acepta certificaciones ecológicas extranjeras, la única opción es certificar el producto conforme a la normativa china. Para ello, es fundamental contar con un socio local especializado en certificación que facilite la gestión documental y la comunicación con las autoridades chinas.

El proceso incluye:

• Auditorías en las instalaciones de producción.
• Cumplimiento de los estándares nacionales GB/T 19630-2019.
• Presentación de documentación en chino.
• Renovación anual de la certificación.

Para las empresas que se animen a iniciar este proceso, recomendamos iniciar la certificación con un producto estrella para reducir la carga administrativa y financiera. Una vez obtenido el sello, se puede ampliar el portafolio de productos.

Conclusión

China representa una gran oportunidad para las empresas agroalimentarias con producto ecológico. Sin embargo, es un mercado que requiere de una estrategia integral que bien podría iniciar sus primeros pasos comercializando sus productos como premium en una dinámica de implantación gradual que reduzca riesgos y maximice oportunidades

En definitiva, con la estrategia adecuada, y apoyándose en los programas de ayudas del Servicio de Proyección Internacional las empresas navarras pueden posicionarse con éxito y aprovechar la creciente demanda de productos ecológicos en China.