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Andrés Herrera, socio director de Herrera Zhang, responde a las preguntas del PIN para explicar a las empresas navarras las oportunidades que tiene China para hacer negocios en el territorio asiático.

¿En qué van a ayudar desde su consultoría a las empresas navarras? 

Fundamos HERRERA ZHANG con la misión de facilitar las relaciones con el Mundo Chino. Ofrecemos conocimiento, construimos relaciones valiosas y acompañamos a nuestros clientes en el logro de sus objetivos. 

A las empresas navarras les ayudamos a abrir, consolidar y hacer crecer su negocio en China continental y Taiwán. En este sentido, los servicios dependen de estadio en el que se encuentre la empresa. Para algunas, diseñamos su estrategia de entrada o realizamos estudios sectoriales. Sin embargo, otras requieren un apoyo más operativo sobre el terreno. En definitiva, somos una consultora boutique fuertemente especializada y nuestro enfoque combina experiencia práctica en Asia Oriental con un conocimiento profundo del tejido empresarial navarro. 

Al final, la empresa conoce su negocio y HERRERA ZHANG el mercado. Es una combinación simple que da buenos resultados: nuestro consejo genera un retorno directo en términos de reducción de curva de aprendizaje y riesgo. 

¿Qué oportunidades ofrece su país a las empresas navarras?

Creo que, en primer lugar, es importante diferenciar los mercados de China continental y Taiwán. Aunque se puede adoptar un enfoque de mercados complementarios, la elección de uno, el otro o los dos dependerá mucho del producto y el músculo de la empresa. 

En términos generales, China continental, con su escala masiva y sus cadenas de valor industriales, ofrece oportunidades para sectores de alto volumen, energías renovables, automoción y tecnología avanzada. Por supuesto, la alimentación tiene una oportunidad, pero dada las barreras de entrada, yo diría que esta industria debe experimentar primero en Taiwán. Volviendo a China continental, este mercado siempre ofrece oportunidades a propuestas con alto valor añadido en casi cualquier industria. Otra oportunidad muy interesante es el aprovisionamiento. Comprar en China (o en Taiwán, depende del producto) puede ser una excelente forma de aumentar la competitividad o la capacidad.

Por otro lado, Taiwán, con un ecosistema innovador y una distribución moderna muy competitiva, es ideal como puerta de entrada al consumidor asiático y como socio tecnológico en salud, electrónica y agroalimentación. Taiwán es ideal para las empresas navarras por escala, es un excelente campo de pruebas para la estrategia de internacionalización en Asia-Pacífico.

Ambos territorios tienen sus particularidades pero diría que los dos comparten aspectos como la importancia de contar con apoyo público (al menos en las primeras fases), la importancia de las relaciones personales y que no debe perderse de vista que los choques culturales pueden arruinar buenos negocios. 

¿Qué sectores considera que son los más atractivos para las empresas navarras que deseen vender sus productos o servicios en su país o implantar su empresa allí?

No creo que sea un problema de sectores, sino de la estrategia de entrada al mercado y de los atributos del servicio o producto concreto. Es decir, sobre el papel todos los sectores estratégicos de Navarra -Agroalimentación, Renovables, Movilidad, Salud, Audiovisual y Turismo- tienen oportunidades tanto en China continental como en Taiwán. Ahora bien, si vamos a casos concretos esto ya habría que matizarlo. Por ejemplo, es sabido que actualmente los vinos tintos de segmento medio (que son los que abundan en Navarra) tienen problemas en China continental ¿Significa eso que no se pueda vender vino navarro en este mercado? Bueno, ahí es donde entra la estrategia de cada bodega. Con Taiwán pasa parecido. Siguiendo el caso del vino, es un mercado en crecimiento sostenido pero sujeto a una muy fuerte competencia con un gran posicionamiento de Francia y Estados Unidos y, sin embargo, hay vinos navarros que están entrando en este mercado y ahora deberían fortalecer su posición con promoción y una estrategia de fortalecimiento de relaciones ¿lo harán? 

He hablado de alimentación pero esto mismo podríamos hablar de la energía renovable donde  China y Taiwán invierten fuertemente en transición energética y buscan tecnología y know-how europeo. Movilidad, donde la innovación navarra puede integrarse en cadenas de valor asiáticas. Tecnología médica y biotecnología: donde por ejemplo se están produciendo interesantes conversaciones con Taiwán, audiovisual y cultural, donde el sector navarro puede explorar oportunidades o turismo, donde Navarra cuenta con un patrimonio de carácter universal -el Camino de Santiago- y en el que algunas empresas ya están buscando clientes en estos mercados.  

¿En qué aspectos diferenciales puede ser Navarra y sus empresas atractiva para la industria de su país?

Navarra tiene una serie de atributos positivos –calidad, innovación, fiabilidad, nivel de vida…- con un sector empresarial que es puntero en sectores como los que hemos mencionado -renovables, automoción, agroalimentario…- pero esto, en lo referente al Mundo Chino no es lo más importante. Desde mi punto de vista el aspecto diferencial está en la implicación institucional de apoyo a la internacionalización. Esto en China continental y Taiwán es fundamental. Programas como NAEX Destino posibilita a las empresas reducir considerablemente riesgos y explorar un mercado de la mano de un especialista. Pero es que, además, el Programa Plan País, permite ofrecer cobertura institucional y trazar una estrategia de proyección territorial sobre estos mercados que es imprescindible.

Estas dos vías -Plan País y NAEX Destino- permite establecer conexiones de carácter estratégico (Navarra-Mundo Chino) y táctico (empresas-mercado) y generar conocimiento sobre el mercado pero también del mercado sobre el país. Y es ahí, en esa conversación, donde los atributos positivos de los que hablábamos al principio pueden ser desplegados con toda su fortaleza. Navarra es diferente y atractiva porque tiene esos atributos pero, todo empieza, cuando en China continental y Taiwán, puede ser conscientes de la existencia de los mismos. 

¿Qué peculiaridades de su país son las más relevantes para favorecer la entrada o éxito de las empresas navarras allí?

De forma muy sintética, hay dos ideas que repetimos a nuestros clientes. 
Estrategia. Es imprescindible acudir al Mundo Chino con una estrategia (de entrada y quizá de salida). Venir a China continental o Taiwán con una mentalidad de ventas en corto no es aconsejable.  Es fundamental tener claro a qué se viene y un horizonte -aunque sea esbozado- de hacia dónde se quiere caminar y cómo veo el desarrollo de mi empresa en el mercado en los próximos años. 

Relaciones personales y reputación. Importancia de las relaciones personales (guanxi) y la construcción de confianza a largo plazo. En este mercado primero son las relaciones y luego las transacciones. Esto es básico. Luego no hay que olvidar que todo, de alguna forma, está conectado y es importante invertir en reputación. Nunca se sabe a dónde puede llevar una conversación con una persona que, aparentemente, no tiene nada que ver con nuestro negocio.

A estas dos ideas, como ya he comentado, podríamos añadir la importancia del paraguas público (especialmente en China continental).
¿Qué dificultades pueden encontrarse las empresas de nuestra comunidad cuando traten de hacer negocio allí y por qué es esencial el acompañamiento de una consultora especializada?
Hacer negocios en el Mundo Chino es difícil. Son mercados de grandes oportunidades pero sin duda elementos como las barreras culturales y de comunicación afectan a las relaciones entre empresas y muchos negocios se evaporan. No solo estamos hablando del idioma -que también- son sobre todo las diferencias subyacentes en la manera de entender los negocios y, de alguna manera, la vida. 

Otro atributo de dificultad es la complejidad regulatoria y requisitos técnicos que pueden variar por sector y mercado. Estas pueden acabar convirtiéndose en barreras de entrada informales que conviene ser enfocada adecuadamente. 

Finalmente, hay aspectos del mercado como la fuerte competencia -tanto local como internacional- y la gestión de riesgos logísticos (y según el caso también financieros) especialmente en China continental (aunque esto está mejorando mucho). 

De entrada, este tipo de problemas, deberían ser un incentivo para contar con un apoyo especializado. Sin embargo, mi recomendación es que las empresas piensen más globalmente y desde el inicio. NAEX Destino les ofrece apoyo para abordar mercados complejos, ese conocimiento debería ser usado en la fase de estrategia y concepción de la estrategia de entrada y no solamente en los niveles más operativos donde, los problemas citados más arriba, suelen aparecer de forma más descarnada. 
Al fin y al cabo, como escribió Sunzi, “Las victorias se obtienen en el templo antes de librar la batalla.”