El Foro Navarra-China evidencia la necesidad de las empresas navarras de estar en China y aprovechar las oportunidades del ecosistema relacional existente
26/11/2025 | China
Ferias comerciales: ¿Estrategia o ritual?
Dentro de los servicios y programas que el Plan Internacional de Navarra (PIN) despliega para ayudar a las empresas en su internacionalización, siempre tiene gran demanda el de la presencia en ferias internacionales en la modalidad de stand agrupado. Es decir, las empresas solicitantes que cumplan con los requisitos y hayan obtenido plaza, acuden a una feria en la que Gobierno de Navarra, a través del PIN, se encarga de todo lo relativo a la contratación de espacio ferial, diseño y creación del stand con elementos y materiales aportados por las empresas, así como atención y apoyo antes y durante la feria. Todo ello para que las pymes navarras que acudan sólo tengan que ocuparse de prepararse, asistir y aprovechar al máximo la excelente oportunidad, con una inversión muy reducida en comparación con el coste de acudir de manera independiente a una cita así.
Además, con esta modalidad, también se benefician del respaldo oficial, del apoyo de consultoras especializadas para la generación de citas y reuniones y de una presencia mucho más relevante por ir en un stand agrupado, que requiere unas dimensiones acordes a ello.
Según la experiencia del PIN, las ferias suponen una acción comercial clave en las estrategias de internacionalización de las empresas, siempre que estén bien elegidas y, por supuesto, bien preparadas y gestionadas. Lamentablemente, en muchas empresas se ha instalado una idea peligrosa: la mejor manera de promocionar un producto en el mercado internacional es participar en una feria. Las ferias siguen siendo valiosas, pero no son mágicas y, sobre todo, no son baratas. Sin diseño estratégico y sin un proceso serio antes, durante y después, el resultado suele ser un viaje caro y una carpeta de contactos que no se convierten en negocio.
La directora del Servicio de Proyección Internacional, Miren Ausín, hace la siguiente reflexión sobre ello: “No se trata de descartar las ferias, sino de tratarlas como una inversión exigente. Su precio obliga a ejecutarlas con un alto grado de preparación en cuanto a personas, contenido, agenda y seguimiento. Desde el PIN animamos a compararlas y valorar igualmente estrategias que pueden resultar más eficientes, como los programas NAEX Destino (para apoyo especializado en países y mercados extranjeros), las misiones comerciales que se organizan, o el Programa NAEX Digital (con una estrategia digital específica para cada empresa que contemple marketplaces o comercio digital B2B u otras opciones muy interesantes)”.
El negocio en una feria
“Una feria bien planificada puede ser un acelerador de mercado. Pero una feria sin metodología es, simplemente, un viaje caro con folletos bonitos”, afirma Miren Ausín, en referencia a una necesidad de profesionalizar la participación de las empresas en las ferias.
Diversas guías sitúan el coste medio por participación entre 9.000 y 27.000 euros, destinándose aproximadamente un 60% del presupuesto a espacio y diseño, y un 25% a viajes, personal y logística. Exhibir implica mucho más que el alquiler del espacio: diseño y construcción del stand, electricidad y servicios, logística, viaje y alojamiento del equipo, herramientas de captación, materiales y —lo más caro— tiempo.
La industria ferial ha recuperado el pulso. UFI —The Global Association of the Exhibition Industry— estima que en 2024 se celebraron unas 32.000 ferias, con 318 millones de visitantes y un impacto total de 368.000 millones de euros, cifras cercanas a las de 2019. Para 2025, el Barómetro Global UFI anticipa un crecimiento adicional de ingresos del 18% interanual, junto con expansión geográfica y contratación en el sector.
En el plano comercial, múltiples fuentes coinciden en el perfil decisor del público: en torno al 82% de asistentes tiene autoridad de compra y un 92% busca novedades de producto. El tiempo medio de visita ronda las cinco horas y media. En definitiva, la feria puede ser potente —por la concentración de decisores y la búsqueda activa de innovación—, pero el rendimiento depende de la ejecución y del seguimiento posterior.
Si vas a una feria, que sea con método: las tres fases críticas
Antes (50% del éxito):
La preparación es clave, y no sólo las semanas previas. Es necesario anticiparse en:
Precisamente sobre la importancia de la planificación previa para anticipar necesidades, definir clientes y socios potenciales y formar al equipo para que cada interacción sea relevante, Lupe Mina, del equipo del PIN, hace una reflexión sobre la reciente feria BIO-Europe Fall, en la que el PIN promovió un stand agrupado de empresas navarras del sector biotecnológico. “Las empresas que participaban tenían a su disposición una plataforma avanzada de partnering diseñada específicamente para facilitar los contactos entre organizaciones. El éxito de esta edición radicó en el exhaustivo trabajo previo de prospección, realizado por cada una de las empresas, identificando aquellos perfiles con mayor potencial de sinergia. Gracias a esta labor previa de nuestras empresas, se lograron cerrar agendas de contactos de muy alto nivel, con reuniones que han sido valoradas de forma excelente por su calidad y relevancia. Ahora, queda de la mano de cada una de ellas el hacer seguimiento personalizado de cada oportunidad generada”, afirma Lupe.
Durante (30%):
Durante la feria, hay que aprovechar al máximo cada minuto y oportunidad. No es cuestión de tratar de abarcar todo, porque sería imposible, pero sí de ser altamente eficientes. Pera ello, el equipo debe estar preparado para:
Para evidenciar que con “estar” o tener un buen stand no es suficiente, y que la actitud proactiva de las empresas expositoras es fundamental en una feria, Mila García, del equipo del Plan Internacional de Navarra, explica que “no basta con tener un buen stand; el personal debe iniciar conversaciones, mostrar entusiasmo, interactuar con los visitantes, ofrecer su producto...hay que atraer visitantes invitándoles a entrar en el stand, en lugar de esperar a que se acerquen solos, y así poder generar oportunidades reales de negocio”. En referencia a su experiencia en numerosas ferias internacionales a las que ha acudido como coordinadora del stand agrupado de Navarra promovido por el PIN, explica “hay innumerables ejemplos de qué hacer y qué ocurre si no haces nada. Recuerdo una feria industrial en la que el comercial de una empresa salía al pasillo, y si un visitante no buscaba su producto, lo traía al stand para presentárselo a otra empresa navarra que podía ser de su interés. Y en ferias de alimentación hemos visto stands con cola para degustar el producto ofrecido mientras otros estaban vacíos por falta de proactividad”.
Después (20%):
De nada sirve todo el esfuerzo realizado antes y durante la feria si al volver se deja el seguimiento para más adelante. Dentro de la planificación de la feria hay que bloquear en la agenda espacio para la intensa labor que hay que hacer a la vuelta:
De cara a futuras ediciones: evalúa y compara resultados con lo previsto y decide si repetir, escalar o sustituir por misiones, marketplaces o webinars según el coste por oportunidad.
Alternativas y complementos: efectivas y más económicas
Una estrategia sólida de comercio digital B2B o B2C se ha convertido en imprescindible y muy efectiva. El comercio digital B2B está creciendo de forma acelerada a nivel global: en 2024 alcanzó un volumen de 28,1 billones de dólares, con un aumento del 14,8 %. Estados Unidos generó 9,69 billones, mientras que Asia-Pacífico concentra el 78 % del mercado, con China como líder y tasas de crecimiento superiores al 16 %. Europa también avanza, con más de 250 marketplaces activos y una inversión de capital riesgo que superó los 2.100 millones de dólares. Este auge confirma que integrar canales digitales en la estrategia internacional es ya una necesidad para competir. Precisamente por ello, el programa NAEX Digital, del PIN, se enfoca en estudiar las mejores opciones de este entorno on-line para cada empresa, reduciendo las distancias entre Navarra y sus mercados objetivo, y también los costes. Refiriéndose a él, Miren Ausín recalca que “Con él, las empresas cuentan con un servicio de consultoría muy personalizado y de alto valor, para poder desplegar una estrategia comercial que se apoye en herramientas, canales o plataformas digitales, que son vitales para el comercio internacional en estos tiempos”.
Otra opción es contar con servicios personalizados en destino, como los que facilita el Programa NAEX Destino, que ofrecen más garantías de éxito. Estos servicios pueden analizar la viabilidad del producto en el mercado, proponer adaptaciones, diseñar una estrategia de entrada personalizada, ayudar a buscar socios o clientes y generar agendas de contactos, entre otras acciones.
También resultan muy útiles las misiones comerciales que se realizan a países identificados como mercados de interés, ya que permiten conocerlos en primera persona, y trabajar agendas en destino con un enfoque claro en los potenciales clientes.
Por ello, es importante explorar los apoyos que ofrecen entidades como el Gobierno de Navarra a través del Plan Internacional de Navarra o el ICEX, Programas como NAEX Destino (Exportación), NAEX Digital, Emarketservices, servicios personalizados en destino o las misiones comerciales, pueden ayudar a que la estrategia comercial resulte eficaz y el retorno de la inversión aumente.
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