"El máster aporta los perfiles para negocios internacionales que la empresa necesita". Miren Ausín reflexiona sobre el Máster en International Business de la UPNA
17/12/2025
Miren Ausín, directora del Servicio de Proyección Internacional del Gobierno de Navarra, publica en Navarra Capital un artículo con el ánimo de concienciar a las empresas navarras de la importancia de mirar hacia dentro antes de hacerlo hacia fuera, anlizarse a una misma y ver qué oportunidades y retos se tienen por delante en materia de internacionalización
Antes de iniciar un viaje largo, nadie arrancaría sin revisar mínimamente el coche. Si el destino es Estocolmo y el trayecto supera los dos mil kilómetros, lo sensato es comprobar frenos, neumáticos, luces y autonomía. Una hora de revisión suele evitar muchos problemas en la carretera. En internacionalización ocurre exactamente lo mismo.
La diferencia es que muchas empresas creen que el éxito o el fracaso depende del país al que se dirigen, cuando en realidad depende, sobre todo, del estado de la propia compañía antes de salir. No es el mercado: es la empresa. Y, aun así, todavía son pocas las que realizan un diagnóstico previo antes de abrir un nuevo destino.
Pero, ¿por qué las empresas no diagnostican? Tras años de acompañamiento a pymes navarras de todos los sectores, sabemos que las razones que explican esta ausencia de diagnóstico son muy humanas. La primera tiene que ver con el impulso natural hacia la acción. Cuando surge una oportunidad, un contacto, un distribuidor o una feria, parece que analizar es frenar. Sin embargo, en internacionalización, la prisa suele traducirse en costes ocultos y pérdida de margen.
La segunda razón es la idea equivocada de que si un producto funciona aquí, funcionará fuera. Pero un buen producto no es, por sí solo, una estrategia.
La tercera razón es que muchas pymes nunca han necesitado un sistema comercial proactivo. Han vivido del prestigio acumulado, del «boca a boca», del cliente fiel. En un mercado globalizado y altamente competitivo, esa lógica deja de ser suficiente. A esto se añade la confusión entre síntomas y causas. Cuando las cosas no salen como se esperaba, es frecuente atribuir el fallo al país o al socio local, cuando la raíz del problema estaba dentro: precio, postventa, tiempos, materiales comerciales, o estrategia de canal.
Y, por último, la razón más delicada: mirarse dentro exige valentía. Un diagnóstico obliga a hacerse preguntas incómodas sobre capacidad, procesos, recursos y prioridades.
Cuando no se diagnostica, los problemas aparecen pronto. Y los patrones son claros. La empresa puede encontrarse con fuga de margen por costes logísticos o postventa no previstos; dependencia excesiva de un solo socio; desajustes operativos que aquí no se producen; errores de regulación y etiquetado; material comercial insuficiente para mercados que no conocen la marca; tensión de caja; y, en muchos casos, equipos saturados intentando hacer «internacional» a ratos.
Existe, además, un escenario aún más peligroso: el éxito accidental. A veces, la entrada en un mercado funciona a la primera por un socio muy eficaz, una ventana de demanda o un tipo de cambio favorable. La empresa interpreta ese éxito como prueba de que la estrategia es sólida cuando, en realidad, no sabe por qué ha funcionado. El problema llega con el segundo país: lo que no se entiende no se replica. La suerte no escala. La estrategia, sí.
LO QUE REVELA LA EXPERIENCIA
Esta reflexión no es teórica. Tras años analizando empresas y proyectos de salida al exterior, desde pymes que dan su primer paso hasta compañías con presencia estable en varios países, se observan patrones claros y útiles para decidir con criterio empresarial.
En las empresas que se inician en la exportación, las carencias suelen estar en la estrategia comercial y en la prospección. Muchas llevan años con un producto sólido y un prestigio consolidado en España, pero con un enfoque comercial reactivo. En un mercado global, esperar no es una opción. La empresa se ve obligada a profesionalizar su sistema comercial: segmentar, priorizar, estructurar, dotarse de materiales y medir.
Y el diagnóstico también es para quienes ya exportan. Una empresa con trayectoria internacional también necesita parar, revisar y actualizar. La estrategia que funcionaba hace diez años puede haber perdido vigencia. El canal que fue óptimo en su momento puede no serlo hoy. La empresa crece, pero sus procesos no siempre lo hacen al mismo ritmo.
En las empresas ya consolidadas en mercados exteriores, con experiencia con sus equipos y estrategias, se buscan acciones de optimización que les ayuden a ganar eficiencia: reorganizar la red de socios, mejorar los procesos comerciales, introducir herramientas digitales o ajustar el precio. El valor está en las pequeñas mejoras que incrementan la tasa de éxito o recuperan margen. Y es necesario tener en cuenta que cada nuevo país es un nuevo proceso de internacionalización.
UNA ‘ITV’ INTERNA
Un diagnóstico no requiere grandes proyectos ni meses de trabajo. Una revisión estructurada (una auténtica ‘ITV’ interna) puede hacerse en una hora si se plantean las preguntas adecuadas:
El objetivo no es puntuar alto, sino ver con claridad antes de invertir tiempo, dinero y reputación. De esa foto salen decisiones. Un buen diagnóstico no se queda en la descripción: concluye, recomienda y prioriza. Y ese es el valor real para la empresa: aterrizar mejoras (en canal, en proceso comercial, en oferta, en precios o en recursos) y ponerlas en marcha con un plan sencillo y fechas.
LA CONCLUSIÓN
Internacionalizar no empieza en el país de destino. Empieza en casa. En la capacidad de la empresa para mirarse con realismo, detectar lo que funciona y lo que necesita mejorar, y construir sobre esa base. Diagnosticar no frena: acelera. Evita errores, protege el margen y prepara a la empresa para competir con garantías. Antes de cruzar la frontera, levante el capó: es mejor detectar una fuga de aceite en el taller de casa que a mitad de camino hacia Estocolmo.
Desde el Plan Internacional de Navarra ayudamos a las empresas a realizar este proceso de revisión y análisis con el programa Diagnóstico de Exportación, del que se realizará una sesión el próximo 22 de abril a la que te puedes apuntar aquí.
