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Crisis comercial China-Australia: una oportunidad para las bodegas navarras

04/06/2020 | China
Crisis comercial China-Australia: una oportunidad para las bodegas navarras

En España, el sector agroalimentario está atravesando en la actualidad serias dificultades. Si las políticas arancelarias de la Administración Trump o el Brexit ya introdujeron al sector en un oscuro camino lleno de incertidumbres, ahora es en la Unión Europea donde -tras la crisis del coronavirus- es previsible una reducción de la demanda de productos como el vino y el aceite de oliva. Es hora de valorar invertir en terceros mercados y ahí, Asia Oriental y, sobre todo el Mundo Chino representa una gran oportunidad.

En este artículo vamos a aproximarnos a la oportunidad que actualmente existe, para los profesionales del sector, en la República Popular China debido a una serie de tensiones geopolíticas que podrían favorecer, con un adecuado esfuerzo de marketing, el incremento de presencia del vino navarro en los establecimientos chinos a medio plazo.



Las importaciones chinas: panorámica general.

Según datos de 2019, el valor total de las importaciones de vino, de entre los 10 países que más venden en la República Popular China (RPCh), superó de largo los 2.000 millones de dólares americanos, siendo los países que más exportan Francia (1.058 millones de dólares), Australia (723 millones), Chile (270 millones), Italia (168 millones) y España (162 millones). Los países que siguen también suponen un importante volumen pero no llegan a los 100 millones de valor: Estados Unidos, Sudáfrica, Nueva Zelanda, Argentina y Alemania (entre 75 y 25 millones de dólares). Actualmente, China es el cuarto mayor importador de vino del mundo.

Pero nos vamos a detener en el caso de Australia. Los vinos australianos han sabido -con una estrategia de largo plazo e invirtiendo en marca y posicionamiento- lograr una evidente presencia tanto en los lineales como en la hostelería. Es algo que, a simple vista, cualquiera puede comprobar con tan solo un par de visitas a China. Australia es uno de los principales exportadores de productos alimentarios a la República Popular, por lo que su presencia no solo se limita al sector del vino, sino que también se extiende a otros como el cárnico (el más importante en términos de volumen) y el de los productos lácteos, que son bien apreciados en el gigante asiático. Este estatus de Australia en el mercado agroalimentario chino se está viendo comprometido por diversos sucesos y conflictos de tipo geopolítico que resumiremos a continuación por ser, a nuestro juicio, importantes para el análisis del entorno por parte de nuestras bodegas.



El conflicto político y comercial China-Australia, ¿una oportunidad para otros países?

Australia y China comparten una compleja relación en la región del Pacífico, con Australia actuando como mostrador de los Estados Unidos ante el resto de potencias regionales. Recientemente, y a causa de las ramificaciones políticas que la crisis de la Covid-19 ha abierto, las tensiones comerciales entre China y Australia han crecido considerablemente. Tensiones que solo se entienden como una extensión de la guerra diplomática y comercial que Estados Unidos mantiene con China desde la victoria de Trump en 2016. El primer efecto de este roce es que el control chino sobre las exportaciones australianas se ha endurecido. Y ese endurecimiento tiene en la diana dos sectores muy importantes para el comercio exterior de Canberra: la carne y el vino.

Las importaciones de ternera proveniente de Australia han sido bloqueadas durante el pasado mes de mayo, dejando un agujero enorme en el mercado, puesto que Australia era el segundo mayor exportador de ternera a China hasta estos momentos. En el sector que nos ocupa, el del vino, y según datos de la China Association for Imports and Exports of Wine and Spirits (CAWS), Australia es también el segundo exportador a China, con un valor de mercado que superaba, antes de la crisis del coronavirus, los 700 millones de dólares tal como señalamos al comienzo de este artículo. Si, como es previsible, las restricciones al vino australiano se endurecen, podría abrirse una ventana de oportunidad para que las bodegas navarras refuercen su estrategia en Asia en general y en China en particular.



El consumidor de vino en China

El consumo de vino de uva en China es un fenómeno relativamente reciente. Históricamente, en el país se aprecian licores de más graduación y que tienen el arroz o las frutas (como el arándano) como principal base de elaboración. En este sentido, podemos señalar que, aunque China ya importaba vino durante los años 80 y 90, el comienzo del consumo generalizado en China ha sido ascendente desde los primeros años 2000, con un crecimiento lento pero estable y que ha conformado una base de aficionados bastante fiel.

¿Quién consume vino habitualmente en China? No hay espacio aquí para ofrecer un estudio detallado de las pautas de consumo en la República Popular pero si podemos ofrecer una panorámica demográfica. El principal grupo de consumidores se encuentra entre gente joven, particularmente de la llamada generación post-90, y que habita en un entorno urbano, principalmente en ciudades de primer nivel (Pekín, Shanghái, Guangzhou y Shenzhen) y de segundo nivel pujante (Chengdu, Chongqing, Qingdao, etc). El segundo perfil más interesante es el de las personas de entre 30 y 45 años, también de ciudades de primer nivel, de mayor nivel adquisitivo y un consumo regular mayor que el del primer grupo de consumidores. Las motivaciones de su consumo varían desde los beneficios que el vino puede aportar a la salud, búsqueda de estatus social o prestigio, o simplemente ganas de experimentar. Existe un tercer grupo de consumidores con más de 45 años de edad. Es un nicho mucho más pequeño, normalmente compuesto por aficionados al vino que tienen conocimientos y un nivel adquisitivo alto.



¿Dónde se vende el vino en China?

China cuenta con una extensa red de distribuidores que dan salida a las importaciones en el mercado, generalmente distribuyendo a locales especializados, tiendas de 24 horas y supermercados, donde se realizan un porcentaje alto de las ventas al consumidor, pero insistimos en que, sea cual sea el sector, hay que considerar las plataformas de compras online, especialmente cuando se trata de vino importado directamente de Europa.

Estas plataformas -particularmente Taobao, Tmall o JD.com- nos permiten practicar una venta más directa y son las más habituales entre los consumidores en China. Trabajar con estas plataformas supone, además, una estrategia de marketing de contenidos en las redes sociales chinas. En anteriores artículos ya se mencionaba cómo ejercer nuestra actividad comercial en las redes sociales más utilizadas en China en la actualidad, pero en el caso de la industria del vino, conviene también tener presencia allá donde a nuestro principal nicho de consumidores le gusta ir: las ferias.

Interrumpida la actividad ferial por la emergencia sanitaria, existe un debate sobre el mañana de las actividades promocionales. Con independencia de como se resuelva el futuro de las ferias y congresos, encuentros como Top Wine China (Pekín),Tang Jiu Hui (Chengdu) o Vinexpo (Hong Kong) buscarán fórmulas para servir de encuentro de los diferentes intereses del sector. Las bodegas deben estar atentas a su celebración así como a otras en espacios, quizás más pequeños, pero con más posibilidades para pequeños proyectos y vinos de autor.

En resumen, en un contexto marcado por las dificultades, queremos subrayar las necesidades de buscar terceros mercados y las oportunidades en un mercado como el de China continental. La situación geopolítica y el perfil de los consumidores son factores que pueden brindarnos la posibilidad de ofrecer la calidad de nuestros vinos en el gigante asiático. Cualquier responsable de exportación que haya trabajado en la República Popular sabe lo competitivo que es ese mercado, pero también las grandes oportunidades que representa. Lo hemos dicho, y lo repetimos, hay que trabajar a largo plazo, con una sólida estrategia de carácter totalizador que supere las actuales prácticas de promoción comercial que hasta ahora dominan entre las bodegas españolas.

Colaboración: Toni Fernández Palomares , consultor asociado de Herrera Zhang

 

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